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大學廣告資源整合管理—基于對西南財經(jīng)大學校園廣告的研究
作者：高承遠 時間：2010-11-15 字體：[大] [中] [小]
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摘要：大學校園由于具有很高的消費潛力而備受商家矚目，由于大學校園受眾的高素質(zhì)、高品味、高要求，商家普通廣告形式存在著不適應性和商家之間的零和博弈性，加之不合格廣告的泛濫，大學需要對校園廣告市場進行管理，作者通過對校園廣告市場進行研究，提出解決思路，即整合商家、學校、學生，提供三方共贏的平臺與思路。
關鍵字：大學 廣告 資源整合管理
一、引言：廣告何以進入象牙塔
近些年來，中國的大學一直在擴招，同時擴招的還有大學學生的錢包。08年，中國招收的本、�？茖W生就將近600萬，在校大學生接近2000萬，這是一個非常巨大的消費市場。曾幾何時，校園曾經(jīng)是世外桃源般的“象牙塔”，現(xiàn)在在大學校園里面每天看幾條各種各樣的廣告幾乎是所有學生的“必修課”，由于高校學生受眾的高同質(zhì)性、高素質(zhì)性和群體聚集性，高校的廣告市場儼然成為“商家必爭之地”。
二、目前校園廣告形式和內(nèi)容
1.校園廣告形式
大學校園廣告形式，以西南財經(jīng)大學為例，主要有食堂門口展板、路口宣傳欄、樓道公布欄、傳單、海報、橫幅、網(wǎng)絡BBS等各種形式.
2.校園廣告內(nèi)容
大學校園廣告形式多樣，作者調(diào)查統(tǒng)計了西南財經(jīng)大學的廣告類型，主要有學校通知、社團活動、講座信息等“官方信息”，招聘、兼職、促銷、培訓、贊助廣告、二手市場買賣等商業(yè)信息和四六級答案、無痛人流等違規(guī)信息。
三、校園廣告投放存在的問題
1. 商家零和博弈,誘發(fā)惡性競爭
在大學校園里面，由于展板等廣告資源媒體和學生注意力的有限性加之廣告媒體資源管理的缺失導致了許多商家惡性競爭， 在西南財大的校園里面經(jīng)�？梢钥吹竭@樣的現(xiàn)象：食堂門口的展板上剛剛貼上不到一個小時的幾張海報被另一家海報所覆蓋，而這一家海報在不到半個小時的時間又被原來那一家所覆蓋，真的是“冤冤相報何時了”，還有的商家制作雜志或者DM單在學校里面或者校門發(fā)放，但是無聊的純廣告信息和粗制濫造、充斥各類廣告的雜志讓學生很反感，據(jù)筆者觀察統(tǒng)計，學生在接到傳單或者雜志之后，80%的同學會在100米之內(nèi)丟進垃圾桶，剩下20%的同學要么是時間緊急沒有時間看或者還有別的“用途”，比如雨天暫時擋雨，和朋友聊天當做草地上的墊子等，真正看看這些傳單和廣告的同學是少之又少。
2. 見縫插針式粗放投放,商家效果很難評估
正如我們所說的，商家的傳單、雜志、海報本身存在著一定的缺陷，其內(nèi)容、制作難以吸引到同學，尤其是在注意力經(jīng)濟的今天，況且是面對大學生這個“三高群體”（高學歷、高素質(zhì)、高要求）群體。商家投放廣告有一定的盲目性和隨意性，其效果也只能根據(jù)一些簡單的感覺進行評估，這種缺乏完善評估機制的廣告投放明顯是低效率的，不僅對于商家，也對于學校。
3.劣幣驅(qū)逐良幣，學生信息渠道受阻
由于學校廣告媒體資源和學生注意力的有限性，如何合理分配廣告投放就是一個不大不小的學校管理問題。學校經(jīng)常要將一些信息，如學校重要通知、講座信息、生活服務信息傳達給學生。但是，有限的廣告資源經(jīng)常被其他的商業(yè)廣告所覆蓋，導致了學生遺漏重要的信息。
4.廣告市場良莠不齊，低俗、不良廣告難以杜絕
學校一度被社會稱為“象牙塔”、“世外桃源”，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和不斷深入的改革開放，中國的大學也越來越開放，這是一個趨勢，也是一件好事。但是，一些不良的廣告信息，如“四六級助考”、“考試答案買賣”、“無痛人流”、“三陪女招聘”等不良信息也悄然進入了大學校園，這對于價值觀還沒有完全形成的大學生是不適宜的，也損害者大學這個純潔的象牙塔的形象。
5.廣告投放不規(guī)范，校園衛(wèi)生整潔難度增大
網(wǎng)絡廣告整體情況還比較好，海報、傳單等廣告信息每天鋪天蓋地的接踵而至，在公布欄里面形形色色的廣告粘貼也嚴重影響著大學的形象，給大學環(huán)境衛(wèi)生的清潔提供了新的難題。
四、整合、管理校園廣告資源
鑒于大學校園廣告投放存在著內(nèi)容良莠不齊、商家零和博弈、學生信息受阻、清潔整理難題等一系列問題，筆者經(jīng)過研究，提供一套整合的校園廣告管理系統(tǒng)，以期形成學校、學生、商家良性互動，形成多贏的局面。
“學校招標投放廣告，商家競標，學生勤工儉學管理廣告維護�！�
通過學校招標，有資質(zhì)的企業(yè)和商家將會占據(jù)校園的廣告媒體，商家向?qū)W校提供一定的廣告媒體費用，這筆費用將以勤工儉學的名義支付給家庭困難的學生。
1.既然商家可以免費隨便張貼、發(fā)布，為什么愿意給學校支付廣告費？
因為商家發(fā)布廣告，存在著競爭性和零和博弈性，往往是商家花了很多制作廣告的資金，但未能收獲相應的效果，經(jīng)過學校的管理，商家的每一張海報都得到了最大的宣傳價值發(fā)揮，商家省去了許多制作海報的資金和雇傭發(fā)放、張貼海報等廣告的資金，這筆錢如果拿出一半或者80%給學校，我相信商家都會愿意的。
2.學校怎么可以保障付費商家的廣告不被非付費廣告覆蓋？
由于學校收了廣告費，所以學校可以征集家庭貧困的學生對廣告欄進行管理與整理，防止非付費商家的隨意粘貼發(fā)放。
3.學校從中管理，獲得了什么？
學校通過管理，校園環(huán)境得到了改善，學校重要的通知信息避免了被商業(yè)廣告覆蓋，不適宜在學校投放的廣告得到了遏制，與此同時，學校為許多家庭困難的學生提供了勤工儉學的機會。
五、結(jié)束語
綜上所述，對校園廣告媒體、尤其是傳單海報進行綜合管理，學校、商家、學生均會三方受益，形成一個多贏的良性互動局面。
參考文獻：
[1].高召坤，大學城：廣告滿天飛，《廣告大觀》，1997.4
[2]. 李艷艷、屈雅利，大學校園廣告的現(xiàn)狀和利用，《今傳媒》，2009.2
[3].曾運東，論大學校園廣告的提升，《藝術(shù)教育》，31
2010年11月《現(xiàn)代營銷·學苑版》
高承遠，西南財經(jīng)大學工商管理學院，研究方向市場營銷。對于媒體有比較深的研究與興趣。郵箱：gcyswufe@qq.com